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销量下滑未必就是输家?

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-01-19 13:23

——车市热点问答(221)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

新年伊始,各汽车厂家对自己2019年业绩的评价五花八门,但路数都很老套——报喜不报忧。特别是一些在车市下滑中惨遭挤压的车企,总能找出各种理由为自己打气,让市场放心。比如,绝口不提销量同比下滑的事实,而是大讲“超额完成全年销量目标(哪怕是缩水后的目标)”,“稳居XXXX销量第一”,某车型稳居或夺得某“细分市场销量第一”,此外,还有“跑赢大盘”,“环比上涨”之类的说法。整体车市同比下降8.2%,大家都在同一条船上,赢家和输家到底该如何区分?

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问:去年,上汽大众不仅销量同比下跌,还丢了销量冠军的宝座,您怎么看?

答:上汽大众丢掉冠军宝座并不出人意料,实际上2018年就已经悬了,主要是因为第二名一汽-大众的SUV上来了,产品线进入史上最强时期。

至于上汽大众销量同比下降3.1%,我认为问题不大,因为这个下降幅度远低于整体市场8.2%的下降幅度,意味着上汽大众的市场份额还有所增加。从这个角度看,上汽大众还是赢家。所谓“跑赢大盘”,是有道理的。换句话说,你要是与市场平均增幅(无论是正增长还是负增长)同步,就能保持市场份额,不输不赢;要是能高于市场平均增幅,就能扩大市场份额,就是赢家;要是低于市场平均增幅,市场份额就会缩小,肯定是输家。

问:看来销量下滑未必就是输家,关键看下降幅度是不是超过市场平均降幅。那销量同比增长的车企在车市整体下降的背景下,都应该是大赢家吧?

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答:可以这么说,但豪华品牌除外,因为它整体上还是正增长,只是目前我还没有找到充分的数据。

这样看,丰田本田日产这三个日系品牌,和一汽大众都是大赢家。广汽丰田增幅最大,也是因为产品线空前强大,这是丰田学习大众(参见《全新桑塔纳给丰田的启示》2012年、《丰田与大众的车型之战》2013年),调整南北丰田两个合资企业产品战略的成功。丰田的成功不仅在销量上,还反映在经销商库存上,比如,一汽丰田的经销商库存深度只有0.7个月,属于行业最佳之列,意味着产品的终端销售价格相当稳定,经销商盈利状况不错,整体发展比较稳健。

问:整体看,自主品牌表现明显不如合资品牌。具体状况您怎么看?

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答:红旗奔腾的表现非常突出,直接原因是好产品来了,背后的深层原因是产品战略的路数走对了(参见《法兰克福首发的新红旗新在哪?》、《新红旗H9的分量有多重?》、《T77,奔腾确已洗心革面》)。

自主品牌里面长城汽车的表现相当不错,体量第二大,过百万辆,却能有0.69%的正增长,远高于市场平均增幅,相当不易,与体量第一的吉利汽车形成鲜明对比。

其次如奇瑞、上汽乘用车、长安汽车虽然是负增长,但相对高于市场平均增幅,市场份额得以扩大,也是赢家。特别是上汽乘用车,下半年开始转为正增长,态势很不错。

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问:有的企业强调环比增长,有意义吗?

答:有点意义,就是说,有好转的苗头。但环比增长充其量只是好转的第一步,在连续几个月的环比增长后,实现同比增长,才是转折的开始。比如捷豹路虎,虽然也是连续两年下滑,但去年6月后开始持续的同比增长,表现出由输转赢的态势。这主要是它对销售体系,特别是经销商库存和商务政策进行深度调整的结果,而且这种调整不仅路子对头,还要坚持不懈,绝不能急功近利,导致半途而废。

问:今年整体市场依然不乐观。车企该如何应对?

答:这个话题太大了。我只想说,车市再不好,对企业来说,机会是公平的。前面说到过红旗、奔腾逆势大增,此外,还有比如广汽新能源——新能源汽车市场的迟到者,一款AionS去年4月底上市后一路高歌猛进,远远甩开的当初最直接的竞争对手,12月份销量越过8000辆大关,令人称奇。这都说明,只要产品好,销售体系对路,市场就有你的空间。

当然,好的产品不是说来就来的,肯定是多年努力的结果,如果没赶上时候,也是件很无奈的事。

(图/文 网通社 何仑)
文章标签: 大众 丰田 本田 红旗 奔腾 责任编辑:侯明浩
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